對(duì)企業(yè)文(wén)化(huà®✘ )外(wài)化(huà)進行(xíng)商業$λ÷↑(yè)标記權保護的(de)可(kě)行(xíng)性分(fēn)析δ♣£
內(nèi)容摘要(yào)：由于對(duì)企業(yè)文(wén)化(huà)✔♠ ×外(wài)化(huà)的(de)商業(yè)标記≠<權保護不(bù)力，我國(guó)企業(yè)坐(zuò)擁豐富的(de)文✔πγ∞(wén)化(huà)資源，卻鮮見(jiàn)優秀的(de)企業(yè)♠π±文(wén)化(huà)。由于缺乏文(wén)化(huà)內(nè≠λi)涵，我國(guó)企業(yè)産品難以成長(cháng)為(wèi)世& ♠界品牌，無法赢得(de)商譽這(zhè)一(yī₽∞)超額價值源泉。由于企業(yè)品牌産品蘊含著(zhe)文(wén)化(h×Ω uà)要(yào)素，我們須整合優秀的(de)企業(yè☆±)文(wén)化(huà)，外(wài)化(huà)為♣±(wèi)各類标志(zhì)并進行(xíng)商業(yè)标記權δ®↔保護。
首先，從(cóng)企業(yè)文(wén)化(huà)外(wà₹§£i)化(huà)的(de)知(zhī)識财'≥産、無形财産屬性介紹其可(kě)知(zhī)識産權性，又(yòu)從(c±€♣σóng)經濟刺激論、勞動價值論、人(rén)¶δ£'格權論尋找哲學依據。其次，從(cóng)內(nèi)容和"₩↓(hé)符号學兩個(gè)角度論述企業(yè)文(wén↑∞×)化(huà)外(wài)化(huà)的(de)可(kě)商業(yè)标記權$ "性。最後，分(fēn)析對(duì)企業(yè)文(wén)化(hu™¶δà)外(wài)化(huà)後進行(xíng♣✔&)商業(yè)标記權保護應具備的(de)法律要(yào)件(ji₩∏£àn)。
本文(wén)創新之處在于，為(wèi)把文€(wén)化(huà)注入品牌尋找路(lù)徑和(hé)動力，在企業(→α×♥yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)↕&δ∞和(hé)商業(yè)标記權之間(jiān→)架起一(yī)座橋梁。
主題詞：企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà) 商≈±業(yè)标記權 法律保護 可(kě)行(xíng)性分(fēn)析
企業(yè)文(wén)化(huà)是(shì)一(yī™§Ω∑)種信息，企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài♣&)化(huà)，正是(shì)信息與載體(tǐ)的(de)結合。企業•≈×σ(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)，與知(zhī←✔)識産權、知(zhī)識産權中的(de)商™$δ業(yè)标記權，既有(yǒu)理(lǐ)←&φ論上(shàng)的(de)相(xiàng)通(tō γ$σng)性，在實踐上(shàng)也(yě)有(yǒu)結合的 φλ(de)可(kě)能(néng)性和(hé)必要(yào)性€®®。
一(yī)、企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)的(d≈★¶★e)概述
（一(yī)）企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)的<∞σ£(de)相(xiàng)關概念
“企業(yè)文(wén)化(huà)，是(shì)指✘↑一(yī)個(gè)企業(yè)在長(cháng)β≈期生(shēng)産經營中形成、積累，經過篩選提煉形成并倡導的(de)一(y <ī)套優良作(zuò)風(fēng)、行≤©λ(xíng)為(wèi)方式及價值觀念”。[1]$£β
企業(yè)文(wén)化(huà)落地(dì)，就(jiù¶&<σ)是(shì)把無形的(de)、抽象的(de)文(wén)化(h♣∞✘♦uà)理(lǐ)念具象化(huà)、符号化(huà)、器×αφ(qì)物(wù)化(huà)，把文(wén)化(huà)理(lǐ)念落≠☆到(dào)企業(yè)經營管理(lǐ)中。[2§✘α] 渠道(dào)包括企業(yè)文(wén)化(huà ¥•)的(de)活化(huà)、內(nèi)↓≈♣化(huà)及外(wài)化(huà)。
企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化★✘(huà)，就(jiù)是(shì)企業(y↕™è)理(lǐ)念向外(wài)的(de)♦↑傳播，是(shì)企業(yè)形象提升、品φ✘牌塑造的(de)過程，是(shì)産品形象的(de)基礎，更是(shì&)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品₽<牌的(de)共識和(hé)理(lǐ)解。[3]
（二）企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huàφ≤ε)的(de)方式
企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà←≥)主要(yào)包括三種方式，一(yī)是(sλ☆♥hì)建設企業(yè)形象識别系統，包括↓₽♣¶企業(yè)的(de)标識、各種專用(yòng)圖案、吉祥物(wù)、宣傳口号λ←Ω等；二是(shì)企業(yè)策劃的(de)重大÷™♣≠(dà)營銷實踐以及重大(dà)的(de)品牌推廣活動等；三是(shì)公α$開(kāi)發現(xiàn)的(de)媒體(tǐ)和(hé)♣§文(wén)章(zhāng)。
企業(yè)形象設計(jì)戰略（CI）導入的(de)核心目的(de)®在于固化(huà)、傳達企業(yè)文(♦wén)化(huà)，如(rú)麥當勞以品質、服務、清潔和(hé)'₩價值四個(gè)方面為(wèi)內(nèi)容形成的(de)經營"☆理(lǐ)念，就(jiù)通(tōng)過它個(gè)性鮮明(míng)的(πδ÷∏de)CI系統表現(xiàn)出來(lái)，金(jīn)色M成為 ↓β(wèi)麥當勞文(wén)化(huà)的(de)象×π$征和(hé)重要(yào)載體(tǐ)。據國(g↕uó)際設計(jì)協會(huì)評估，企業(yè)在形象設計(jì)中₩≠Ω每投入1美(měi)元，可(kě)以獲得(de)227美( © měi)元的(de)收益。[4]
二、企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化€©(huà)的(de)可(kě)知(zhī)識産權性±∑σ®
從(cóng)本質屬性和(hé)哲學思考兩個(gè)角度都(dō♠u)能(néng)證明(míng)，可(kě)以運用(yòng©₹)知(zhī)識産權的(de)手段對(duì)企業(yè)文(wén)化(hu→'✘à)外(wài)化(huà)進行(xíng)保護。
（一(yī)）企業(yè)文(wén)化(huà)•♠外(wài)化(huà)的(de)知(z₹≠hī)識财産、無形财産屬性
有(yǒu)學者認為(wèi)，知(zh≠ ī)識财産是(shì)一(yī)種受保護的(de)信息，用(yòng)于禁止 γ不(bù)正當模仿，包括人(rén)的(δ ☆&de)智力、精神上(shàng)創作(zuò)成果的(de)創作(zuò)物®β(wù)，以及表現(xiàn)經營上(shàng)信譽的(de)經營标識。☆σ[5]人(rén)們将這(zhè)些(xiē)信息與有(yǒu)形 ↑π載體(tǐ)相(xiàng)結合，并同時(shí)在不(bù)同地(dì)方進λ•行(xíng)大(dà)量複制(zhì)，知(zλ✔hī)識财産并不(bù)包含在上(shàng)述複制(z®✘>®hì)品之中，而是(shì)體(tǐ)現(xiàn)在複制(zhìα)品所反映出的(de)信息之中。[6]同著作(zu★₽©ò)權、商标權等知(zhī)識産權一(yī)樣，企業(yè)文(ε&∞₩wén)化(huà)外(wài)化(huà)後，正♦© π是(shì)這(zhè)樣一(yī)種類似的(de)信息，γε↓具有(yǒu)知(zhī)識财産、無形财産屬性。
在這(zhè)裡(lǐ)，“無形财産”隻是(sh←δì)以人(rén)的(de)精神活動所産生¶(shēng)的(de)結果為(wèi)對(duì)象，它與有(yǒ¶& ★u)體(tǐ)财産權相(xiàng)比，權利人(rén)對(d¶₹uì)知(zhī)識産品不(bù)發生(shēng)有(y ≠ǒu)形控制(zhì)的(de)占有(yǒu)®λσ$，可(kě)以同時(shí)為(wèi)許多(♣≈←duō)人(rén)使用(yòng)，互不(bù)排斥，不(bù)™≠Ωβ發生(shēng)有(yǒu)形損耗；産權人(rén)通(t↔βōng)過知(zhī)識産品的(de)法定孳息而非天然孳息獲得(de)收益；知$ € (zhī)識産品不(bù)因實物(wù)形态的(de)₹≤消費(fèi)而導緻其本身(shēn)消滅。
（二）對(duì)企業(yè)文(wén)化↑₩Ω(huà)外(wài)化(huà)進行(xí&↓ng)知(zhī)識産權保護的(de)哲學基礎
知(zhī)識産權制(zhì)度，作(zuò)為(wèi)一(×↕yī)座橋梁，兩頭連接著(zhe)知(zhī)識與财♠±☆産，或者說(shuō)智慧與财富，知(zhī)識産權制(zhì)度以法律'™☆≤規定完成這(zhè)種轉化(huà)。企業₩→ (yè)文(wén)化(huà)外(wài)<↔ ×化(huà)的(de)成果，作(zuò)為( ∏'wèi)知(zhī)識或者說(shuō)智慧的(de)一(yī'ε)部分(fēn)，要(yào)跨過這(zhè)座橋梁，也(yě)↕£♣∏須證明(míng)自(zì)身(shēn)的(de)正當性，換句話(huà)γ≤說(shuō)，要(yào)找到(dào)相(xiànε↔₩g)應的(de)為(wèi)知(zhī)識财産賦權的(d±e)哲學依據。
1.經濟刺激理(lǐ)論
功利主義法學鼻祖邊沁認為(wèi)，國(gπ×uó)家(jiā)的(de)法律和(hé)制(zhì)度的(de)好∏♦(hǎo)壞标準隻有(yǒu)一(yī)個(gè)，那(nà±€ )就(jiù)是(shì)看(kàn)是(shì)否能(nφ ∞♦éng)夠增進最大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)的(deα© )最大(dà)量的(de)快(kuài)樂(yuè)。[7]源于功利主義法學✘↑₹Ω的(de)經濟刺激理(lǐ)論認為(wèi)，要(yào)通(tōng→✔)過建立機(jī)制(zhì)，進行(xíng)經濟利益激≈φα勵，激發智力勞動者積極進行(xíng)智力創造活動。[8]如(r♥γ×±ú)缺乏激勵，人(rén)們多(duō)願≠←坐(zuò)享其成；另一(yī)方面，經濟激勵在整體(tǐ)上(shàng)将$↓'£為(wèi)社會(huì)帶來(lái)利益 σ$，增添精神和(hé)物(wù)質财富。由于知(zhī)識産品無形财産¶ε↓性質，會(huì)造成大(dà)量“搭便∏±車(chē)”現(xiàn)象，這(zhè)種情形下(xià)，如(r§ γú)果每一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎngλφ↕₽)主體(tǐ)都(dōu)不(bù)願在♦÷↔最初的(de)開(kāi)發上(shàng)進行(xíng)£<人(rén)力、财力、物(wù)力投入，♠₹π新的(de)智力成果就(jiù)不(bù)會(huì)大(dà)量産生(shē±≤→>ng)，隻有(yǒu)當收益大(dà)于成本或者存在¶<類似預期時(shí)，市(shì)場(chǎng)主體(tǐ↑εδ×)才會(huì)對(duì)創作(zuò)、創造進行(xíng)投資。
2.勞動價值理(lǐ)論
自(zì)然法原則以洛克的(de)勞動學說(shuγεō)為(wèi)核心，是(shì)确認知(zh>©ī)識财産權利的(de)最重要(yào)原≠↕則之一(yī)，其主旨是(shì)，知(zhī)識财産創造者付出巨大(dàσ☆)的(de)智力勞動，理(lǐ)應取得(de)回報(b£€"£ào)，讓創造者對(duì)自(zì)己創造的(de)智力成果享有(σ±yǒu)獨占性的(de)專屬權，就(jiù)是✔∏(shì)回報(bào)的(de)最好(hǎo)方式。[9]人(rén)δ↓的(de)智力以及智力勞動，隻能(néng →)屬于勞動者本身(shēn)，是(shì)≥♥"一(yī)個(gè)人(rén)最不(bù)能(néng)被剝奪的(™$'de)部分(fēn)。同時(shí)，創造性智力成果的(de)“創新δ©↓性”，表明(míng)在原有(yǒu)公共資源的(de)基礎上→≈♠δ(shàng)為(wèi)社會(huì)創造了 ≠♦(le)新價值，在創造性智力成果上(shàng)為(wèi)其創造§∞δ者設定财産權，可(kě)以做(zuò)到(dào)創造者和(hé)社會(₹huì)的(de)雙赢。[10]
3.人(rén)格權理(lǐ)論
強調人(rén)格的(de)财産權理(lǐ)論，建立在≤¥為(wèi)發展人(rén)格而有(yǒu)必要(yào)确立财産權的(¶ ≈de)基礎之上(shàng)。康德認為(wèi)，人(rén)将物( β±wù)作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)對(duì)Ω☆象來(lái)占有(yǒu)，才達到(dà≠'o)所有(yǒu)權的(de)目的(de♦ε$Ω)。[11]因腦(nǎo)力勞動與人(rén)φπ<格緊密相(xiàng)連，将人(rén)格理(lǐ)論運用(♥∏×€yòng)到(dào)知(zhī)識産權領域有(yǒu)其積極、合理(l≠ǐ)性。從(cóng)一(yī)定意義上(shàng)說(shuō)，人(ré♠σn)格就(jiù)是(shì)财産的(de)人(ré♠≤n)格，或者說(shuō)具象的(de)财産就(ji ☆∑≈ù)是(shì)抽象的(de)人(rén)格。進而言之，“精"神所有(yǒu)權”使得(de)創造者的(de)人™✔(rén)格在知(zhī)識财産的(de)實現(xiàn)過程•÷中得(de)以存在和(hé)發展。[12] 以企業(yè)标志(₩∏zhì)為(wèi)例，從(cóng)設計(jì←")到(dào)商業(yè)上(shàng)的(de)運作(zuò♣♦)都(dōu)體(tǐ)現(xiàn)了(le)企業(yè)的(✔≈de)人(rén)格，當标志(zhì)通→₽≠©(tōng)過商标保護最終被獲準時(shí)，∞ε它似乎被人(rén)格正當性這(zhè)隻看(k©↓εàn)不(bù)見(jiàn)的(de)手所牽引，完成了(le)↓®δ财産人(rén)格論的(de)認知(zhī)方面，也(yěα♥×✘)就(jiù)為(wèi)最初創制(zhì)标志α(zhì)的(de)人(rén)提供了(le)重要(yào)的(de)₹∞尊重以及認識手段，這(zhè)種對(duì)标志(zh"™∏ì)創造人(rén)的(de)尊重和(hé)認知(γ÷zhī)，通(tōng)過商業(yè)标記的(de)區(qū)别功能(néng♣♣)來(lái)實現(xiàn)。[13]
三、企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)♠♣化(huà)的(de)可(kě)商業(yè)标記權性
企業(yè)文(wén)化(huà)符合知(zhī)識财産的(de)本π★±質特征，企業(yè)文(wén)化(hu★¶à)外(wài)化(huà)後的(de)成果，理(שlǐ)應受到(dào)知(zhī)識産權保護。但(dàn)是(shì₩©)，企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)後，具有αΩ±(yǒu)衆多(duō)的(de)形式，與其它知(zhī)識産權的(dδγ≈e)形式內(nèi)容方面高(gāo)度重合。可(kě)考察企業(yè)文(π§δφwén)化(huà)外(wài)化(huà)的(de)載體&∑↓(tǐ)與某一(yī)類商業(yè)标記權的(de)契合度，進而₹¥以該類商業(yè)标記權的(de)形式加以保護₩≤§。
（一(yī)）企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà) €₩和(hé)商業(yè)标記權內(nèi)容的(de)重合性
一(yī)般認為(wèi)，商業(yè)标記是(sh¶α≥ì)指經營者在商業(yè)活動中使用(yòng)的£®$←(de)、具有(yǒu)識别功能(néng)的(de)各種标記。©φ世界知(zhī)識産權組織列舉了(le)市(shì)場(×$chǎng)競争意義上(shàng)的(de)商業(yè)标™記的(de)範圍：“商标；商号；商品的(de)外'©(wài)觀（包裝、形狀、顔色等）；其它商業(yè)标記（徽章¥∏∏(zhāng)、标志(zhì)、标語、廣告、店(≠★diàn)鋪風(fēng)格、著(zhe)裝等）；知(zhī₽λ)名人(rén)士或者衆所周知(zhī)的(de)虛★≥構形象等”。[14]這(zhè)和(hé)企>λ§♣業(yè)文(wén)化(huà)的(de)外(wài)化(huà)所包含的>≈¶(de)三項內(nèi)容，處于高(gāo)度重疊、交叉的(de)狀态。進行•(xíng)CI體(tǐ)系建設後的(de)很(hěn)多(duō)載體♥<<(tǐ)和(hé)表現(xiàn)形式，如(rú)果加以賦權，就(jiù∑♣★)是(shì)商業(yè)标記權。
我們以海(hǎi)爾企業(yè)為(wèi♣>$)例，其企業(yè)文(wén)化(huà>)外(wài)化(huà)後，可(kě)獲得(de)諸多(duō)知(₩↑•zhī)識産權保護。其企業(yè)LOGO、虛拟形象海(hǎi)爾兄∞λ弟(dì)注冊為(wèi)企業(yè)商标，“海(∑&>®hǎi)爾”同時(shí)是(shì)企業(yè)的(de)商号，企業(y$✘≠è)旗幟、标牌、工(gōng)作(zuò)服、專賣店(diàn)、企業(>ε€∑yè)內(nèi)刊《海(hǎi)爾人(rén)》、海(hǎ→"i)爾網站(zhàn)、內(nèi)圓外(wπ♦↑∑ài)方洗衣機(jī)形狀的(de)辦公大(dà)樓可∞¶×₽(kě)以作(zuò)為(wèi)商業(yè)外(wài) ≤÷觀保護。商标、商号、商業(yè)外(wài)觀都(dōu)是(shì)與企業±∞σ₽(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)密切相π£✔Ω(xiàng)關的(de)商業(yè)标記權。
（二）從(cóng)符号學角度分(fēn)析企☆⧩業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)的(de)可₽∞(kě)商業(yè)标記權性
符号是(shì)在交際過程中能(néng)夠傳達思想感情的(de)γ>₽£媒介物(wù)，在“生(shēng)産社會(huì)”向π©↑“消費(fèi)社會(huì)”轉變的(de)≈過程中，人(rén)的(de)需求并不(bù)局限于生(s<σhēng)理(lǐ)層面，而應具有(yǒu)多(♦Ω♥duō)維化(huà)、體(tǐ)系化(huà)特點，必然ε≠™形成符号消費(fèi)。[15]
按照(zhào)美(měi)國(guó)哲學家(jiā)₹♠✘皮爾士的(de)觀點，作(zuò)為(wè≤∞±♣i)典型的(de)符号，商業(yè)标記由能(nén←∞g)指、所指和(hé)對(duì)象構成，分(fēn)别對(duì)應于 Ω→≤商标标志(zhì)、出處與所附著(zhe€♥↔)産品。其中，能(néng)指就(jiù)是(shì)有(yǒu)形或可(k∏☆∏★ě)以感知(zhī)的(de)标志(zhì)，所指為(w↓§èi)商品或服務的(de)出處或商譽，對(duì)象則是(shì)指商→ 标所附著(zhe)的(de)商品或服務。以如(rú)意商标為(wèi)÷₹ 例，“如(rú)意”是(shì)能(néng)指，如(rú)意企業(yè)或其±↓商譽為(wèi)所指，而對(duì)象則是(shì)附著(zhe)了↑≈ (le)“如(rú)意”标志(zhì)的(de)西(xī"♣ ™)裝、休閑裝、童裝等服裝産品。美(měi)國(guó)商标法權威人(rén)→Ω>✘士麥卡錫對(duì)要(yào)素進行(xíng)了(le)細分(fēn)：有₩&≤←(yǒu)形的(de)标記，使用(yòng)的(de)形式，功能λ≥ ©(néng)作(zuò)用(yòng)。[16]比照(zhào)商标三↔€♠ 要(yào)素，企業(yè)文(wén)☆σ化(huà)外(wài)化(huà)後的(de)δ标志(zhì)也(yě)可(kě)這(zhè)樣細分(✔πfēn)：一(yī)是(shì)logo、吉祥物(wù)、标準色、或其組合 ♥等标志(zhì)物(wù)；二是(shì)企業(yè↑ )對(duì)這(zhè)些(xiē)标志(zhì)物(wù)的(de)使用(↔÷yòng)形式；三是(shì)标示企業(yè)文(wén)化(huà)并與其♣¶≥÷它企業(yè)的(de)企業(yè)文(wén)化(huà)相₽σε♥(xiàng)區(qū)别。在能(néng)指§ 、所指和(hé)對(duì)象中，所指是(shì)指符号的♦↔↕✘(de)靈魂。[17]
企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)後的(d$♥e)标志(zhì)，經過市(shì)場(c£hǎng)營銷策劃提煉和(hé)廣告宣傳傳播，也(λ®Ωyě)就(jiù)是(shì)經過意指或符号化(huà)過程，相(π±xiàng)關标志(zhì)與特定出處建立聯系，成為(wèi)産品和$π∏(hé)服務的(de)代表，也(yě)就(jiù)成為(wèi)消費(fè♥β≥i)者認可(kě)并實際發揮作(zuò)用(yòng)的(de)商 ♦'業(yè)标記。現(xiàn)代的(de)商業(yè)标記設計(j®↕×ì)，需要(yào)從(cóng)企業(yè)文(wén)化(huàβπ±)內(nèi)涵出發，将商品信息符号化(huà)，系統引導消費§₹φ(fèi)者。從(cóng)這(zhè)個(gè)角度講，企業(y ♥è)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)後，為♠δ(wèi)商标提供了(le)可(kě)供選用(yòng&¥β∞)、并經常性被選用(yòng)的(de)具有(yǒu)代表性的(de)素材∏β。如(rú)Logo，大(dà)都(dōu)簡潔凝練，色∞♥彩明(míng)快(kuài)，富有(yǒu♣☆←♦)識别性。如(rú)果直接将Logo設計(jì✘φ¥)為(wèi)商标，可(kě)以避免一(yī)方面大(dà)張旗鼓宣♦<→傳Logo、一(yī)方面大(dà)張旗鼓宣傳商标的(de£★δ±)重複投入，形成對(duì)外(wài)宣貫的(de)合¶☆£♥力。
四、對(duì)企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(γhuà)進行(xíng)商業(yè)标記權&≥保護應具備的(de)法律要(yào)件(jiàn)
企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)後的(de)标志(">•zhì)獲得(de)商業(yè)标記權保護，必然符合商業(yè)标記權的(de∑←)有(yǒu)關規律和(hé)特征。對(d©♠ uì)企業(yè)文(wén)化(huà)進行₹∞(xíng)商業(yè)标記權保護，要(yào)符合相(xià×"ng)應法律要(yào)件(jiàn)。
（一(yī)）顯著性
源于商業(yè)标記的(de)識别功能(né<₽ng)，最終防止商品或服務來(lái)源發生(shδ&ēng)混淆，損害消費(fèi)者的(de✘εΩα)利益。包括內(nèi)在顯著性和(hé)通(tōε←€ng)過第二含義獲得(de)顯著性。“第二含義”是(↔δ®shì)指，通(tōng)過長(cháng)↕α×₩期廣泛的(de)使用(yòng)而獲得(deλ↕☆>)的(de)區(qū)别于其原有(yǒu)意義的(de)含義。一(yī)個(g£$è)商業(yè)标記原本是(shì)普通(tōng)的(de>$)，即不(bù)具有(yǒu)內(nèi)在顯著性，但(↔dàn)如(rú)果通(tōng)過廣泛使用(φγ≠yòng)或銷售，使公衆建立起該商業(yè)标記與該商品之間(jiān)的(d£☆$e)一(yī)種聯系，那(nà)麽，該商業(yè)标記就(jiù>∑↕)獲得(de)了(le)顯著性，即具有(yǒu)了(le)後天顯著性。♥¶産品或服務能(néng)否傳達該企業(yè)文(wén)化(huà)內±•(nèi)涵，是(shì)一(yī)企業(yè)區(♦Ω↓βqū)别另一(yī)企業(yè)的(de)重要(yào)考察指标，是(÷&₽shì)能(néng)否獲得(de)法律§保護的(de)重要(yào)條件(jiàn)。
（二）非功能(néng)性
所謂功能(néng)性，指某種設計(jì)具有(yǒu)實用(yò↕ng)的(de)功能(néng)，且無可(kě)替代，包括事(shì)實♥€功能(néng)和(hé)法律功能(néng)。如±>(rú)果一(yī)個(gè)産品缺少(shǎo)某種特征，就(jiù)無法β 實現(xiàn)其基本目的(de)，意即無法完成該産品的(d≈®π↓e)基本功能(néng)或達不(bù)到(d§∞↑ào)該産品的(de)基本效果，該特征就(jiù)÷✔↔具有(yǒu)事(shì)實功能(néng)性。比如(r≥₩ú)茶壺的(de)把手。法律功能(néng)性意味著(zhe)，産品在該設¶β✔計(jì)下(xià)能(néng)更好(hǎo)地≠₽(dì)服務于其功能(néng)，如(rú)∏Ωδ果某個(gè)特征可(kě)以降低(dī)産品的(de→↔<✘)制(zhì)造成本，或能(néng)提高(gāo)産品質量，或能→α(néng)延長(cháng)産品的(de)壽命，那(nà)麽該特±δ←←征就(jiù)具有(yǒu)法律功能(néng)性。
（三）易受混淆性
易受混淆性是(shì)商業(yè)标記保護的(de)→λ ≠基本範疇，易受混淆性指的(de)是(shì)“混€β±淆”和(hé)“混淆的(de)可(kě)能(néng)性”，其中，α≠✔σ“混淆的(de)可(kě)能(néng)性”包括“已經産生(sh≤ "ēng)聯想”和(hé)“已經造成淡化(huà)”的(de)情形。[18]¶↓以相(xiàng)關公衆的(de)一(yī)般注意力為(wèi)≤σ标準，來(lái)對(duì)混淆的(de)可(kě)能(n≥φδéng)性加以判斷。在我國(guó)，相 σ (xiàng)關公衆一(yī)般指相(xiàng)關産σ€<✔品、服務的(de)消費(fèi)者，有(yǒ✔ε♣<u)時(shí)也(yě)包括相(xiàng)關的(de)經營者。一(yΩβī)般注意力，應該是(shì)指相(xiàng)關公衆在通(tōnσ←g)常情形下(xià)所施加的(de)注意力，也(yě)就(ji★☆≈₽ù)是(shì)在正常銷售、服務情形下(xià)。γΩ××
企業(yè)行(xíng)為(wèi)、制(zhì)度、标志(zhφ ì)體(tǐ)系都(dōu)是(shì)企§ε≈©業(yè)文(wén)化(huà)外(wài)化(huà)和(h∞εé)傳播的(de)重要(yào)載體(tǐ)。特别是(sh♦>$ì)企業(yè)文(wén)化(huà)外(wài) ∏∞化(huà)後的(de)标志(zhì)識别，更是(shì)商标、商号、商業(σ←→ yè)外(wài)觀等商業(yè)标記的(de)€≈重要(yào)素材來(lái)源。而商業(yè)标記→↔要(yào)取得(de)更高(gāo)評價和(hé)認可(kě)度，必須賦予"©∞¶标記企業(yè)文(wén)化(huà)內(nèi)涵，來(lái)引起人β♣φ(rén)們的(de)情感共鳴。對(duì)企業(yè)文(wén)化(h∞™©≠uà)進行(xíng)商業(yè)标記權保護，會(huì)在經營實踐$¶中檢驗、調整、提升優秀的(de)企業(yè)文(wén)化(huà)，形成卓§✔越的(de)可(kě)獲取超額利潤的(de)優秀産品品牌。
重慶合縱律師事務所 劉鵬
注釋：
【1】參見(jiàn)倪燕飛(fēi)：《淺談企業(yè§₹£₩)文(wén)化(huà)建設與企業(yè)文(wén®<)化(huà)落地(dì)》，載《城(chéng)市(≤®shì)建設理(lǐ)論研究》2011年(nián)第21期。
【2】參見(jiàn)買購(gòu)網：衛全華：《跨越言行(xíng)≤÷ 之間(jiān)鴻溝，企業(yè)文(wén)化(huàπ♦≤)落地(dì)三邏輯》，http://www.maigoo.com/maigo★φ↕ocms/2010/0827/45164.html，2011€年(nián)9月(yuè)16日(rì)訪問(wèn)。
【3】參見(jiàn)朱志(zhì)剛：《電(diàn)視(sh쀧γ)媒體(tǐ)的(de)文(wén)化(huà)美(měi)學形象刍議↔★ (yì)》，載《嘉應學院學報(bào)》2005年(nián)第✘£✔¥23卷第4期。
【4】參見(jiàn)郝加祥：《“形象至上(shàng)”時∏§§(shí)代與企業(yè)廣告工(gōng₽&₩)作(zuò)的(de)發展方向》，載《中國(guó♠ σ↓)紡織》1997年(nián)第5期。
【5】參見(jiàn)【日(rì)】中山(shān)信弘：《多(duō)媒$×體(tǐ)與著作(zuò)權》，張玉瑞譯，專利文(wén)獻出版™''社1997年(nián)12月(yuè)第1版，第185頁。
【6】參見(jiàn)世界知(zhī)識産權∞♣¥組織編：《知(zhī)識産權縱橫談》，世界知(zhī)↕↕φ識産權出版社1992年(nián)版，第4頁。
【7】參見(jiàn)呂世倫主編：《西(xī)方法律思潮γγ₩源流論》，中國(guó)人(rén)民(m'ín)公安大(dà)學出版社2008年(nián)8月( yuè)第2版，第76頁。
【8】參見(jiàn)盛洪：《為(wèi)什("&©<shén)麽制(zhì)度重要(yào)》♥，鄭州大(dà)學出版社2004年(nián)版第43—45$&×€頁。
【9】參見(jiàn)許穎輝：《備受争議(y≥×α∏ì)的(de)知(zhī)識産權》，世界知(zhī)識出版社2010₽π年(nián)4月(yuè)第1版第28頁。
【10】 參見(jiàn)胡朝陽：《知(zhī)識産權的(de)正當性™分(fēn)析——法理(lǐ)和(hé)人(rén)權法的(de)視(shì)∞∞角》，人(rén)民(mín)出版社2007年(nián)12月(σ≠±yuè)第1版，第167頁。
【11】 參見(jiàn)鄭萬青：《全球化(huà)條件(∞εjiàn)下(xià)的(de)知(zhī)識産權與♣★✔人(rén)權》，知(zhī)識産權出版社2006年(n∑× ¥ián)8月(yuè)第1版，第35頁。
【12】 參見(jiàn)吳漢東(dōng)：《法哲學家(jiā)" 對(duì)知(zhī)識産權法的(de)哲學解讀(dú)》∑，載吳漢東(dōng)《知(zhī)識産權多(duō)★λφ∞維度解讀(dú)》，北(běi)京大(dà)學出版社2010年(nián)1月& (yuè)第1版。
【13】 參見(jiàn)馮曉青：《知(zhī)識産權法哲↓÷£σ學》，中國(guó)人(rén)民(mín)公安大(dà)學φ≤出版社2003年(nián)3月(yuè)第1版，第1 ★☆72頁。
【14】 參見(jiàn)世界知(zhī)識産權組織《反♦$不(bù)正當競争法保護示範法條》第 2條第（2）項。
【15】 參見(jiàn)鄭也(yě)夫：《後物(wù)欲時(shí)代的(d≤β•e)來(lái)臨》，世紀出版集團、上(s₽αhàng)海(hǎi)人(rén)民(mín)出版社2007®φ年(nián)3月(yuè)第1版，第14δ↕—15頁。徐聰穎：《論商标的(de)符号表彰功能(né✘₽"♥ng)》，法律出版社2011年(nián)∑♠→11月(yuè)第1版，第21頁。
【16】 參見(jiàn)彭學龍：《商标法的(de)符号分(fē σ≥αn)析》，法律出版社2007年(nián)5月(↓↓÷♠yuè)第1版，第64—65頁。
【17】 參見(jiàn)王太平：《商标本質的(de)結構功能(néng≈•£π)分(fēn)析》，載劉春田主編：《知(zhī)識産權評論》第3卷，商務印βσ♦₽書(shū)館2008年(nián)12月(yuè)第1版，第±×®←318頁。
【18】 參見(jiàn)羅傳偉：《商業(yè)外(wài)觀保護法'γ律制(zhì)度研究》，知(zhī)識産$₩權出版社2011年(nián)1月(yuè)第1版，第4頁。
參考文(wén)獻：
【1】劉光(guāng)明(míng)：≥♠♦ 《企業(yè)文(wén)化(huà)名著世± ™界導讀(dú)》，中國(guó)經濟出版社，2009年(nián)版✘♦ 。
【2】張德、潘文(wén)君：《企業(yè)文(wén)化(huà)》，清華大π≤≥>(dà)學出版社，2007年(nián)版。
【3】李懷斌：《企業(yè)形象策劃》，東(dōγ©÷ng)北(běi)财經大(dà)學出版社，2008年(nián)版。
【4】吳漢東(dōng)等：《知(zhī©'↕)識産權基本問(wèn)題研究》，中國(g÷∑αuó)人(rén)民(mín)大(dà)學出版社，2↕₹<♥005年(nián)版。
【5】馬俊駒、餘延滿：《民(mín)法原論》，π✘€→法律出版社，2010年(nián)版。
【6】吳漢東(dōng)：《知(zhī)識産權多(α αduō)維度解讀(dú)》，北(běi)京大(dà)學出版社，<©≥2008年(nián)版。
【7】吳漢東(dōng)：《無形财産制(zhì)度研究》，法律出版社÷ ☆，2005年(nián)版。
【8】劉春田：《知(zhī)識産權法》高(gāo)等教育出版社、北(běi)'≈↑大(dà)出版社，2007年(nián)版。
【9】李楊：《知(zhī)識産權法基本原理(lǐ)》，中國(guó★)社會(huì)科(kē)學出版社，2010年(nián)版。↔♦β
【10】齊愛(ài)民(mín)：《知(zhī)識産權法總論》，北(běλ•i)京大(dà)學出版社，2010年(nián)版。
【11】許豔輝：《備受争議(yì)的(de)知(z♥ εhī)識産權》，世界知(zhī)識出版社，2$€010年(nián)版。
【12】葉建華：《品賢文(wén)—談知(zhī)識産權》，知(zhī)識産權"♥☆≥出版社，2008年(nián)版。
【13】劉春田主編：《中國(guó)知(zhī)識産權評論（第三>☆×卷）》，商務印書(shū)館，2008年(nián)版。
【14】張術(shù)麟:《商業(yè)标記權的(de)法律保護》，知(zh±∞×★ī)識産權出版社，2008年(nián)版。
【15】王蓮峰：《商業(yè)标識立法體(tǐ)系化(huà)研究∑≠》，北(běi)京大(dà)學出版社，2009✔ Ω年(nián)版。
【16】鄭新建：《商譽權的(de)法律保護》，中國(gu♠✘∑≤ó)人(rén)民(mín)公安大(dà)學出版社，2010年(πnián)版。
【17】馮曉青：《知(zhī)識産權法哲學》，$€$中國(guó)人(rén)民(mín)公安大(dà)←¥學出版社，2003版。
